¿Qué es marketing? Para quienes tienen dudas, marketing es la campaña descomunal que hizo Warner Bros. para que cualquiera se plantee ir a ver a cines la película de Barbie.
“Si te gusta Barbie, esta película es para ti. Si odias a Barbie, esta película es para ti”.
Ese es el call to action del último trailer la película basada en la célebre muñeca de Mattel, que se suma así a otros juguetes con adaptaciones cinematográficas de alto impacto. Allí están las franquicias de Transformers, Tortugas Ninja, GI Joe, Trolls y Lego.
Sin duda, era todo un reto llevar al live-action a la muñeca icono de Occidente, la cual ha sido acusada –no sin razón— de promover estereotipos y patrones de belleza imposibles de alcanzar por niñas y mujeres.
Pero fue justamente ese reto lo que se convirtió en el eje del marketing alrededor de la película. Tanto así que el tagline del primer póster, el cual apenas revela una letra B propia del logotipo de la marca, dice: “Ella lo es todo. Él… es sólo Ken” iniciando así un interesante debate en las redes: ¿Barbie quiere o no quiere ser una película feminista?
A la fecha, esta pregunta no tiene respuesta. La productora ejecutiva Robbie Brenner ha dicho que no lo es, mientras que Margot Robbie, protagonista y también productora, parece ser que piensa lo contrario.
¿Cómo fue la campaña de marketing de Barbie?
Para Barbie se generó una amplísima y consistente campaña de expectativa. En el primer teaser (avance) ya veíamos a la muñeca haciendo homenaje a 2001: Odisea del Espacio.
En el segundo teaser descubrimos Barbieland, y allí encontramos los elementos que ya conocemos: los pies elevados de la muñeca (solo las puntas tocan el piso), los vestuarios, los peinados, los personajes y los ambientes que durante décadas han nutrido a este universo.
El siguiente paso fue involucrarnos en este universo. ¿Y si todos fuéramos un tipo de Barbie? En un movimiento por demás inteligente, WB lanzó el filtro “Barbie Selfie Generator”. A la par llegaron nuevos pósters de personajes y poco después se presentó la casa de Barbie (sí, la célebre Dreamhouse rosa) como una opción real de renta en Airbnb.
Finalmente, el último punto de promoción de Barbie fue –como normalmente ocurre con todo lanzamiento– las premieres y las entrevistas con medios. Al tratarse de un blockbuster, es común que talento de la película visite los países que más aportan a su taquilla internacional: Estados Unidos, China, Reino Unido, Japón, México y Francia son normalmente paradas obligadas para conquistar a las audiencias locales y regionales.
En las múltiples premieres y encuentros que ha tenido con la prensa, Margot Robbie decidió adoptar una inteligente estrategia de content marketing. Encuentro público (con prensa o fans) al que acude, encuentro donde usa un look icónico de Barbie. En el caso de México, en la premiere en Puerta Toreo usó utilizó un look de Balmain que recuerda a ‘Earring Magic Barbie’ y en la conferencia de prensa lució como la Barbie: Totally Hair’ que fue la más vendida en el mundo.
¿Cómo ha sido recibida la campaña de marketing de Barbie?
La audiencia ha amado esta peculiar –y extensa— campaña de marketing. De acuerdo con la herramienta de análisis TrendSights -una plataforma digital de Inteligencia Artificial para entender a comunidades, tópicos e influencers y tomar decisiones de marketing y branding más inteligentes- el sentimiento positivo hacia la campaña de marketing de Barbie prácticamente duplica al negativo.
Tanto así que Instagram y TikTok son las dos redes sociales donde hemos conocido más de estas historias. Tan solo en Instagram se han generado más de 61 millones de menciones del concepto ‘Barbie’.
Como bonus: el impacto positivo de una campaña termina por extenderse al punto en que los potenciales consumidores –o proveedores de servicios, no relacionados con el marketing oficial— aprovechan el trending y se suman a la conversación. En México, terminamos por ver la creación de los “Barbielotes” y “Kenesquites”, así como los tacos Barbie. Obviamente, con tortilla rosa.
En suma, la campaña de marketing Barbie está siendo, sin duda, una de las mejores campañas de una película que hemos visto. Es francamente alucinante.
