En el mes del orgullo LGBTQ+ son muchas las compañías que se visten de arcoíris, pero menos las que realmente están comprometidas con la diversidad y la igualdad de derechos. En este artículo te hablamos sobre esta tendencia popularmente conocida como Rainbow Washing o Pink Washing.
En los últimos años, la bandera arco iris se ha convertido en un símbolo icónico del orgullo y la aceptación de la comunidad LGBTQ+. A medida que ha ido evolucionando la actitud de la sociedad hacia la comunidad LGBTQ+, también lo ha hecho la respuesta del mundo empresarial. Las empresas adoptan cada vez más la bandera del arco iris durante el Mes del Orgullo, adornando sus logotipos, productos y campañas publicitarias.
Pero detrás de esta colorida fachada se esconde una preocupante realidad de alianzas performativas y gestos vacíos. En esta entrada de blog, ahondamos en el concepto de Rainbow Washing en la publicidad, su impacto en la comunidad LGBTQ+ y cómo podemos avanzar hacia un apoyo y una inclusión auténticos en el mundo del marketing.
¿Qué es el Rainbow Washing?
El Rainbow Washing, también conocido como Pink Washing o capitalismo arcoiris, se refiere a la práctica de las empresas de utilizar símbolos e imágenes LGBTQ+ con fines de marketing sin apoyar activamente los derechos o el bienestar de la comunidad.
Se trata de una forma de aliancismo performativo que da prioridad al beneficio sobre la defensa genuina.
En otras palabras, implica “subirse al tren” sin creer en la destinación del mismo.
Así, aunque el uso de la bandera del arco iris pueda parecer un paso positivo hacia la inclusión, enmascara una falta de acción y apoyo sustantivos tras un velo corporativo.
Ejemplos de Rainbow Washing
Exisen muchos ejemplos de Rainbow Washing. Desde empresas que simplemente no tienen una conciencia y compromiso u ofrecen un apoyo real a la diversidad LGBTQ+, hasta aquellas que a un tiempo hacen campañas de Pride y donaciones a figuras políticas con posturas anti LGBTQ+.
Un ejemplo reciente de Rainbow Washing es el de Target, que retiró su mercancía de Pride por casos de personas violentas que dañaron la mercancía y amenazaron a su personal.
La cadena de tiendas estadounidense ha sido criticada por no demostrar un compromiso auténtico con la comunidad al no estar preparada para hacer frente a las demostraciones de odio de algunos individuos.
En México, algo similar está ocurriendo con Liverpool. Cabe mencionar que en ambos casos existe una controversia por el hecho de que estas tiendas han exhibido ropa de tamaño infantil con los colores del arcoíris o la palabra “Pride”. Por lo mismo, hay quienes argumentan que esto sexualiza a menores de edad.
Existen también muchos otros ejemplos de empresas que, sin realizar acciones contrarias a la comunidad LGBTQ+, simplemente utilizan la temporalidad del Mes del orgullo como un pretexto para “subirse al tren” sin si quiera tener programas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) al interior de la compañía. Estos son también ejemplos de Rainbow Washing.
Los peligros del Rainbow Washing
El principal problema con el Rainbow Washing es que permite a las empresas evitar entablar conversaciones significativas sobre la discriminación, la violencia y la desigualdad sistémicas. Las verdaderas luchas a las que se enfrentan las personas LGBTQ+ quedan eclipsadas por una ilusión corporativa de apoyo.
De esta forma, el Orgullo se convierte en una oportunidad de marketing en lugar de una plataforma para la defensa y la solidaridad.
Por eso, en lugar de limitar el apoyo a un determinado Mes del orgullo, las empresas deben demostrar un compromiso a largo plazo con las causas LGBTQ+. Esto implica un compromiso continuo, apoyo a legislación que protega los derechos LGBTQ+ y la aportación de recursos a organizaciones que elevan y defienden a la comunidad.
¿Qué pueden hacer las empresas para evitar hacer Rainbow Washing?
Son muchas las empresas que caen en esta práctica sin que esta sea necesariamente su intención, pero pueden tomar distintas medidas para ofrecer un apoyo auténtico. Entre ellas se cuentan el instaurar programas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) y realizar donaciones a causas benéficas LGBTQ+.
En este sentido, la principal recomendación para marcas y empresas es adoptar un mindset de inclusividad y realizar una auditoría al interior de la compañía para detectar áreas de oportunidad en materia de diversidad e inclusión.
¿Cómo acercarse de la forma correcta a las causas LGBTQ+?
Hoy en día existen herramientas de social listening que no solo nos permiten conocer las conversaciones alrededor de una marca, sino entender a comunidades tópicos e influencers. Esto es muy importante ya que se necesita una verdadera comprensión de estos temas y de las voces a su alrededor para poder comunicarse de forma efectiva en redes sociales.
Si una marca, por ejemplo, quiere aliarse con influencers para transmitir mensajes pro-diversidad, es fundamental que sepa cuáles son las personas correctas cuyo discurso se alinea verdaderamente con los valores de la marca.
De esta forma, puede entrar a la conversación y sumar a ella, en lugar de solo utilizarla tangencialmente y con fines enteramente comerciales.
Un ejemplo es TrendSights, una plataforma digital de Inteligencia Artificial para entender a comunidades, tópicos e influencers y tomar decisiones de marketing y branding más inteligentes. Si quieres saber más sobre esta herramienta, accede a nuestro sitio.
