Año con año, vemos el mismo tipo de anuncios para el día de las madres. ¿Cómo alejarse de estereotipos en la publicidad, y hacer anuncios con mensajes personalizados a las diferentes generaciones de mamás? Esto se logra con herramientas tecnológicas de segmentación de audiencias.
El Día de las Madres es una fecha especial en muchas partes del mundo. En México, es una fecha en que las ventas se disparan: todos, todos, buscan regalar algo a la mamá. Sin embargo, en el ámbito de la publicidad, a menudo se pasa por alto la diversidad que existe entre las generaciones de madres y se presenta el mismo enfoque de toda la vida que no refleja las distintas necesidades, valores y preferencias. No es lo mismo una mamá octogenaria, que una mamá en sus 50’s, que una mamá millenial o incluso centenial.
La publicidad debe abordar sus expectativas de manera adecuada. Lo que para una mamá era un buen regalo hace 30 años ya no lo es hoy. Hay mamás que odian celebrar el día de las madres y mamás que adoran el día. Y otras que vamos cambiando conforme pasa el tiempo. A mí me encantaban las celebraciones del preescolar de mis hijos, aunque hubiera agradecido que la escuela indicara la hora exacta en la que iba a salir tu querubín, y no tener que rifarte las 3 horas de festival del día de las madres para ver 3 minutos a tu niño bailando o cantando.
Pero volvamos al punto, ¿Cómo segmentar la audiencia y ofrecer anuncios más personalizados y relevantes para cada generación de madres? ¿Cómo superar los estereotipos obsoletos?
Reconociendo las diferencias generacionales:
Hay que comprender que las madres de distintas generaciones tienen experiencias y perspectivas únicas. Las madres más maduras, por ejemplo, pueden tener hijos adultos y valorar la tradición y la conexión familiar. Por otro lado, las madres millenials y centenials suelen tener hijos chiquitos y buscan un equilibrio entre su rol de madre, su vida personal y profesional, las exigencias de las escuelas y su salud mental.
Curiosamente, la mayoría de los comerciales que se hacen del día de las madres van dirigidos a las mamás. ¿Pero quién es el buyer persona? Quien compra el regalo a mamá es el hijo adulto, o el esposo de una mamá joven. ¿Por qué dirigir los anuncios a las mamás?
- Para lograr una conexión emocional. Al dirigir los anuncios a las mamás, se busca despertar emociones de gratitud y amor.
- Las mamás son influenciadoras de la compra. Aunque los hijos o maridos sean los compradores, los anuncios dirigidos a mamás buscan influir en sus preferencias, para que sean ellas quienes den “ideas” a los hijos sobre qué regalarles.
- Se hace publicidad dirigida a las mamás como forma de reconocer su importancia y destacar su papel en la familia y la sociedad.
Este año, utilizamos TrendSights para monitorear lo que se publica alrededor del día de las madres.
Me sorprendió un anuncio dirigido directo al buyer persona. Almacenes Éxito, de Colombia. Este es el copy: “Este año lo celebramos como quiere mamá”. Contrataron a “una tropa” de mamás expertas que estarán asesorando a los hijos para comprar el regalo ideal para la mamá.
Otro anuncio diferente que me llamó la atención, es un anuncio inclusivo de ATT. El copy: “Nuestra conexión con mamá es la más fuerte”. Donde una mamá le ayuda a su niña sorda, a través de luces, para que logre bailar como su hermana. Aquí el video:
El problema con este tipo de publicidad, es que la historia es tan fuerte que se te queda en la memoria, pero no recuerdas la marca que se estaba anunciando.
Un anuncio original, que va en contra de la frase de “Madre solo hay una”. Anuncio de Colvin, en España. “Una marca de flores que vive el día a día con menos dramas y más flores”.
Su anuncio en video hace homenaje no solo a las madres biológicas, sino también a quienes cuidan como una mamá: la tía, la abuela, la amiga de la mamá que cuida al niño como propio, la nana.
Coppel, tienda mexicana de muebles, electrodomésticos y ropa, decidió no arriesgar y salir con un anuncio de los de siempre. La mamá que desea renovar su hogar, pero no pide nada cuando le preguntan ¿qué quieres de regalo?. El copy... "Para mamá nada, significa todo".
Y…¿cómo segmentamos a la audiencia del día de las madres?
Algunas de las audiencias que hemos encontrado en TrendSights para dirigir las campañas en este día, son:
- Buyer persona – dirigir los anuncios a quienes compran los regalos, directamente. ¿Qué decirles? Tenemos lo que necesitas para que hagas sentir a tu mamá amada y apreciada. (una comida, una experiencia, un ramo de flores, un spa, etc…).
- Madres maduras – Los anuncios pueden enfocarse en experiencias significativas que resalten la importancia de la familia. Puedes ofrecer opciones como eventos especiales con sus seres queridos, como una forma de conectar con ellas. Las mamás quieren que les dediquen tiempo, un tiempo especial con ellas.
- Mamás millenials – Estas mamás valoran el tiempo para ellas mismas y su salud mental. La publicidad puede centrarse en regalos que promuevan el autocuidado, como un día de spa, membresía de un gimnasio, un retiro de yoga, o productos relacionados con el bienestar. Los mensajes deben destacar la importancia de la conciliación entre la maternidad y la autorrealización, para generar una conexión emocional con ellas.
- Mamás centenials – Aunque aún son pocas, ya existen. La publicidad para este grupo, puede resaltar la diversidad y la inclusión, y ofrecer regalos únicos y personalizados. Además, destacar productos o servicios que apoyen un estilo de vida sostenible y respetuoso con el medio ambiente.
Superar los estereotipos:
Es importante alejarse de los anuncios que perpetúan estereotipos arcaicos, como enfocarse exclusivamente en electrodomésticos o roles tradicionales de género. La publicidad debe reflejar la diversidad de las madres y mostrar diferentes tipos de relaciones y dinámicas familiares.
Es esencial reconocer la diversidad de las madres en cuanto a generaciones, experiencias y valores. Segmentar la publicidad y ofrecer anuncios personalizados puede permitirnos conectar de manera más efectiva con cada generación de mamás. Celebremos la diversidad y abramos espacios para promover regalos y experiencias que realmente se alineen con las expectativas y deseos de las madres de hoy en día. ¿A qué mamá puede hacerle feliz recibir de regalo una plancha? ¿O una vajilla? ¿O unos sartenes?
Dejemos atrás los anuncios estereotipados que no reflejan la realidad de las madres modernas. Ofrezcamos opciones que les brinden tiempo para ellas mismas, que promuevan la salud mental y el bienestar. ¿Qué mejor manera de mostrar nuestro aprecio que regalándoles un tiempo de relajación en un spa, un retiro de yoga o actividades que les permitan cuidarse y reconectar consigo mismas? Es hora de romper los estereotipos y reconocer que las madres también son profesionales, líderes y agentes de cambio en la sociedad.
Si quieres saber cómo utilizar TrendSights para segmentar audiencias, agenda una demo aquí.
