Durante años, Bud Light ha sido sinónimo de campañas publicitarias ingeniosas y una imagen de "cerveza light", que le permitieron impulsar sus ventas de manera efectiva y llegar a ser la cerveza más vendida en el mercado americano. Sin embargo, el interés de la marca de “renovarse” y atraer más público joven a consumir la cerveza, los llevó a una alianza arriesgada que ha causado el declive de sus ventas.
La polémica surgió cuando la marca decidió patrocinar un post publicado por Dylan Mulvaney, una mujer trans. Este acto desencadenó una serie de reacciones intensas en contra de los transexuales, así como boicot a la marca. En respuesta, Bud Light abordó inicialmente el tema explicando su relación con los influencers de las redes sociales. Sin embargo, la respuesta de la empresa no logró calmar a los consumidores de Bud Light y, más tarde, el CEO emitió un comunicado que generó indignación tanto entre los defensores como entre los críticos de la marca. En este artículo, examinaremos cómo las decisiones de marketing de Bud Light han afectado su posición en el mercado y cómo están intentando recuperarse de la crisis.
El desencadenante de la controversia
La controversia inició cuando Bud Light sacó un comercial de Dylan Mulvaney, una influencer trans, en una tina de baño bailando y tomando cerveza. El video lo puedes ver aquí:
Días después, Bud Light patrocinó un post en Instagram de la misma influencer, quien aparece muy agradecida con la marca que le envió una lata personalizada de Bud Light para conmemorar los primeros 365 días de su transición.
Esta acción generó reacciones polarizadas en las redes sociales, con algunos apoyando la inclusión y otros llamando al boicot de la marca. Kid Rock, un cantante de rock estadounidense y consumidor de Bud Light, publicó un video disparando a latas de cerveza Bud Light que se volvió viral.
Adicional a este, muchos consumidores de la marca comenzaron a generar contenido contra Bud Light, ya que se sentían “traicionados” por la cerveza que consumen. En estos videos se muestra "el comercial que debió hacer Bud Light" además de burlas hacia la marca: los hombres que la consumen se convierten en trans.
Impacto en las ventas y la percepción de la marca
Las consecuencias no se hicieron esperar: las ventas de Bud Light cayeron un 24%, y la marca perdió su posición como la cerveza más vendida en los Estados Unidos, siendo superada por la marca Modelo Especial. También hubo un impacto negativo en el valor de las acciones en bolsa de valores. Esta caída es un recordatorio de la importancia de entender a fondo a la audiencia objetivo y considerar cuidadosamente el impacto de las asociaciones y campañas publicitarias en la percepción de la marca.
En Marketing, tienes que tener mucho cuidado cuando quieres ampliar tu audiencia. No puedes hacerlo con acciones que vulneren los valores de quienes son tus consumidores primarios.
Los riesgos inherentes: cuando el influencer se vuelve contra la marca
La colaboración entre marcas y influencers en las redes sociales puede ser una estrategia poderosa para llegar a audiencias más amplias y diversas. Sin embargo, esta alianza no está exenta de riesgos, como lo vimos en el caso de Bud Light.
La historia de Mulvaney con Bud Light se convirtió en un ejemplo de cómo una campaña bien intencionada puede desencadenar una serie de problemas imprevistos. Tras la publicación de la campaña en Instagram, Mulvaney se encontró enfrentando "bullying y transfobia más allá de lo imaginable". Y lo sorprendente fue que la marca que la había contratado para promover la inclusión no salió en su defensa cuando más lo necesitaba. Este giro dramático reveló una cruda realidad: los influencers pueden cambiar de postura y hablar en contra de la marca que previamente promovían.
Es fundamental para las marcas comprender que, en un entorno digital muy visible, las acciones y declaraciones de los influencers pueden tener un impacto duradero. Este caso también enfatiza la importancia de la comunicación efectiva y el manejo adecuado de situaciones sensibles. La falta de respuesta o el silencio de una marca puede ser interpretado de manera negativa por los consumidores.
En el panorama actual, donde las cuestiones sociales y políticas pueden ser puntos de controversia, polarización y discordia, las marcas tienen que considerar cuidadosamente sus asociaciones con influencers y anticipar posibles escenarios negativos. A medida que más empresas buscan conectarse con audiencias diversas y respaldar causas importantes, es esencial que también evalúen los riesgos y estén preparadas para manejar las consecuencias no deseadas que podrían surgir. El caso de Bud Light y Dylan Mulvaney sirve como un recordatorio de que la colaboración con influencers puede ser un arma de doble filo y que una adecuada planeación es muy importante para evitar pérdidas para la marca.
Hoy día, la selección de influencers no puede hacerse por “instinto” de un director de marketing. Existen plataformas tecnológicas como TrendSights, que te ayudan a elegir a los influencers que son afines a tu marca. Y un influencer no necesariamente es aquel que tiene millones de seguidores, puede ser una persona común que consume tu producto o servicio y habla bien de él.
La nueva campaña "Eso es lo que somos"
Para abordar la situación, Anheuser-Busch ha lanzado una nueva campaña publicitaria titulada "Eso es lo que somos", que se enfoca en resaltar a los trabajadores que contribuyen a la creación de la cerveza. Esta campaña busca apelar a un sentido de unidad y celebración de la labor detrás del producto, en lugar de centrarse en aspectos polémicos.
La dificultad de encontrar un balance
La crisis que enfrenta Bud Light destaca los retos que las marcas enfrentan al intentar llegar a audiencias diversas y a veces opuestas. En un entorno polarizado, las marcas deben equilibrar la autenticidad, la inclusión y la fidelidad a los valores de sus clientes existentes. La respuesta del CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, fue criticada por muchos por ser vaga y falta de sustancia, lo que demuestra la delicada línea que deben recorrer las marcas al abordar temas sensibles.
La experiencia de Bud Light es un recordatorio de que las decisiones de marketing pueden tener consecuencias significativas en la percepción de la marca y en las ventas. Aunque la marca ha lanzado una nueva campaña para redirigir la atención hacia los trabajadores y sus contribuciones, ya veremos si esta estrategia será suficiente para recuperar la confianza de los consumidores y restaurar la posición de la marca en el mercado.
Herramientas como TrendSights, te ayudan a segmentar mejor a tu audiencia, escucharla y entenderla para comunicarte mejor con ella. Si quieres ver lo que TrendSights puede hacer por tu marca, agenda una demo aquí.
