Lo que podemos aprender del caso Balenciaga y el manejo de crisis de reputación.
Con los niños no: esa fue la respuesta generalizada de los usuarios de redes sociales al publicarse las fotos de la campaña de navidad de la firma Balenciaga, donde aparecían imágenes de niños con objetos relacionados con el sadomasoquismo.
La marca reaccionó rápidamente retirando las fotografías, pero estas ya se habían viralizado. Ante el incremento de menciones en redes sociales, eligieron la cuenta de Instagram como el medio para publicar su postura, ofrecer disculpas por las fotografías y anunciar que ya se habían retirado las imágenes de todas las plataformas. Al no disminuir el número de menciones y críticas, publicaron una segunda postura informando que emprenderían acciones legales contra los responsables de incluir artículos no aprobados en la sesión fotográfica y condenando el abuso de niños en cualquier forma.
Las quejas en redes sociales se incrementaron. Quienes hemos trabajado en marketing sabemos que una campaña no sale a la luz sin haber pasado todo un proceso de revisión y aprobación por parte de la empresa. Balenciaga no aceptó esa responsabilidad, y ha demandado a la productora de la campaña y al escenógrafo, por 25 millones de dólares.
Una semana después de que inició la crisis, la firma publicó la tercera postura: “Las campañas publicitarias reflejan una serie de graves errores por los que Balenciaga asume toda la responsabilidad”.
Monitoreo de la crisis
En TrendSights, hicimos un monitoreo de las menciones de la marca del 21 al 30 de noviembre. Monitoreamos menciones en español, en 5 países: España, Argentina, México, Chile y Colombia. Lo que obtuvimos fue un total de 4,800 menciones en la semana. El medio en que más menciones se tuvieron fue Twitter, seguido de sitios web.
En el análisis de sentimiento de las menciones, podemos ver que un 72.3% de ellas fueron negativas y un 23% neutras.
La nube de palabras en las conversaciones relacionadas con la marca y su campaña, nos muestra palabras como: niños, pedofilia, escándalo, polémica, sadomasoquistas, pornografía…
La crisis ha salpicado también a celebridades relacionadas con Balenciaga, como:
- Gabriele Galimberti, el fotógrafo, tuvo que publicar en sus redes sociales su postura: él solo tomó las fotos en un escenario que ya estaba montado.
- Kim Kardashian, embajadora de la firma, quien publicó en Twitter su postura en contra del abuso infantil e informó que está “revaluando” su relación con la marca.
- Bella Hadid, modelo de Balenciaga, retiró las imágenes de la campaña de su cuenta de Instagram y se pronunció contra el abuso infantil.
- Nicole Kidman ha sido criticada porque su imagen aparece en la misma campaña y no se ha pronunciado en contra.
En los últimos días, se ha propagado el hashtag #CancelBalenciaga #BoycottBalenciaga y #BoycotBalenciaga con el que influencers han estado publicando en diversas plataformas, fotos y videos en que se ven destruyendo ropa, bolsos, zapatos y accesorios de la marca. Igualmente, han publicado fotografías de las tiendas Balenciaga vacías. Para la firma, controlar la narrativa es prácticamente imposible a este punto.
¿Qué podemos aprender de la gestión de esta crisis? Estas serían las lecciones:
- Reaccionar rápida y correctamente a las menciones cuando se detecta la crisis. Para esto, contar con un sistema de monitoreo de menciones en tiempo real como TrendSights es de gran ayuda.
- Aceptar el error. Una de las equivocaciones de la firma ha sido tratar de inculpar a otros.
- Seguir escuchando a los usuarios en redes. Las menciones demuestran que la gente ve como insuficiente la disculpa y la demanda de Balenciaga a la productora de la campaña. ¿Ayudaría que apoyen financieramente a alguna fundación que luche contra el abuso infantil?
- Dar a conocer qué procesos se implementarán para que no se repitan este tipo de errores en el futuro.
Es importante para cualquier empresa prevenir, reaccionar correctamente y cuidar la reputación del negocio, ya que de esto depende su rentabilidad. Contar con una plataforma que realice el análisis de menciones es de gran ayuda. Para saber cómo aplicar el monitoreo de medios para la gestión de la reputación de tu negocio, agenda una demo sin costo aquí.
